2018 年 12 月 26 號(hào)，麥當(dāng)勞推出了全新產(chǎn)品金拱門桶，內(nèi)含麥當(dāng)勞的經(jīng)典小食，以及全新的椒鹽金脆雞翅。一次歲末的新品上市，在我們看來卻不是一款產(chǎn)品那么簡單，“金拱門”這三個(gè)字從一年多前的突然走紅，到現(xiàn)在以產(chǎn)品組合重磅登場，背后最值得餐飲人借鑒的，其實(shí)是麥當(dāng)勞玩轉(zhuǎn)其品牌符號(hào)的營銷策略。

▲桶里賣的是什么“藥”

金拱門，全新產(chǎn)品、組團(tuán)來襲

金拱門桶的造型亮點(diǎn)是麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志，其金色的形象非常貼合中國人歲末年初的節(jié)慶氣氛。

在上市首日，麥當(dāng)勞推出“送你 2019 第一桶金”回饋活動(dòng)，設(shè)計(jì)金拱門尋親機(jī)制，號(hào)召粉絲參與金拱門尋親活動(dòng)。12 月 26 日當(dāng)天，名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者，憑本人身份證在門店購買一份金拱門桶，即可獲得一張金拱門桶免費(fèi)兌換券；不姓金的消費(fèi)者 12 月 26 號(hào)前微博轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)金拱門桶。

喜氣洋洋的金色包裝設(shè)計(jì)，加上中國漢字姓名尋親活動(dòng)，“金拱門桶”背后是十足接地氣的營銷策略，它用中國消費(fèi)者最喜聞樂見的方式加入了辭舊迎新的節(jié)日狂歡之中，也讓一款麥當(dāng)勞傳統(tǒng)上罕有的顛覆性產(chǎn)品組合以強(qiáng)勢卻又親切的姿態(tài)殺入市場。

▲熟悉的吉祥意頭+貼近文化根源的尋親游戲

金拱門，從意外爆紅到政策落地

金拱門，既是一個(gè)經(jīng)典形象，又是一個(gè)新鮮身份。它是知名的麥當(dāng)勞 logo 的本土化詮釋，卻又是麥當(dāng)勞這一年多來持續(xù)引爆的新宣傳點(diǎn)。

麥當(dāng)勞（中國）有限公司于 2017 年 10 月更名為金拱門（中國）有限公司，隨后，擁有上千萬粉絲量的微博大 V 用戶“頭條新聞”“每日經(jīng)濟(jì)新聞”發(fā)布有關(guān)麥當(dāng)勞更名的消息后，引發(fā)大量網(wǎng)民關(guān)注并熱議，其后大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）在微博微信等多個(gè)渠道廣泛傳播，成為了當(dāng)時(shí)最具影響力的傳播事件。

“金拱門”一夜成為婦孺皆知的標(biāo)志，線上線下吸引的關(guān)注度充分展現(xiàn)了這一品牌符號(hào)蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。隨后，麥當(dāng)勞開始嘗試在一系列產(chǎn)品、活動(dòng)中借勢金拱門。2018 年 8 月，麥當(dāng)勞推出“金拱門那么大圓筒”，布丁味冰淇淋上方的迷你奇樂圈組成了麥當(dāng)勞知名的 M 字母 logo，這是第一個(gè)用“金拱門”命名的產(chǎn)品，也是第一個(gè)真正能吃的“金拱門”。

▲這是“金拱門”成為營銷策略的重要一步

在同一個(gè)月，麥當(dāng)勞宣布啟動(dòng)“ 8.8 會(huì)員節(jié)”， 針對(duì)全渠道 5000 萬會(huì)員開展連續(xù) 28 天的超值優(yōu)惠活動(dòng)，用戶注冊成為麥當(dāng)勞會(huì)員，并登陸麥當(dāng)勞 App、微信小程序、支付寶生活號(hào)等任意渠道，即可領(lǐng)取當(dāng)日的驚喜優(yōu)惠券。

金拱門，全球通行的超級(jí)logo

這一年多來，麥當(dāng)勞把“金拱門”三個(gè)字牢牢地抓在了自己的手里，并且成為了延續(xù)品牌生命力最強(qiáng)、最新的符號(hào)；而在全球范圍，“金拱門”所形容的黃色 M 字母，一直是各國麥當(dāng)勞市場營銷的重要素材。

2018年3月8日，美國洛杉磯當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞將品牌 logo 從 M 翻轉(zhuǎn)成 W 字母（英語 woman 首字母），慶祝國際婦女節(jié)，從店外到店內(nèi)，從杯子到紙墊，全部覆蓋上了 W。

▲正是因?yàn)?M 的深入人心，稍有變化都會(huì)讓人印象深刻

在加拿大，麥當(dāng)勞與創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Cossette 合作推出一套極簡戶外廣告，通過露出局部的 M 字母 logo 來為路人標(biāo)注附近的麥當(dāng)勞餐廳。正是因?yàn)榧t黃配色和 M 字母 logo 早已深入人心，這款創(chuàng)意設(shè)計(jì)才能“藝高人膽大”地只露出局部；而也正是因?yàn)樗斑^于”深入人心，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)才會(huì)想要用這種獨(dú)特的手法，為它賦予新的意味。

▲就算只露出一小部分你們也認(rèn)識(shí)它

單調(diào)的公路因?yàn)檫@些相當(dāng)抽象的路牌和極簡的標(biāo)語，而充滿了趣味，不僅傳達(dá)了關(guān)鍵信息，更扭轉(zhuǎn)了整個(gè)戶外空間的氣氛。目前麥當(dāng)勞在多倫多及周邊地區(qū)的高速公路邊已經(jīng)投放了4 塊廣告牌（3 塊靜態(tài)廣告，1 塊數(shù)字廣告），這款概念廣告也計(jì)劃推廣到加拿大其他城市，甚至全球各地。

金色拱門形狀的 M 標(biāo)志不論是在加拿大街頭被切割成為局部作為路牌，還是為了呼應(yīng)環(huán)保而變成綠色，亦或是讓其中文名“金拱門”出現(xiàn)在諸多新產(chǎn)品、新營銷活動(dòng)上，麥當(dāng)勞的 M 標(biāo)志一直是其品牌最寶貴的符號(hào)，也是其品牌生命力的源泉。