行業(yè)高速發(fā)展加上經(jīng)營(yíng)環(huán)境外圍變動(dòng)，2019年餐飲分水嶺已日趨明顯，初級(jí)的粗放式管理將會(huì)被陸續(xù)淘汰出局，逐步邁向更成熟的階段。

存活將會(huì)是企業(yè)面臨的最大課題。縱使巨頭如星巴克，也得不斷調(diào)整自身，其中一點(diǎn)就是會(huì)員改革。

星巴克會(huì)員改版的深層原因

市場(chǎng)困境

與改版相對(duì)應(yīng)的同時(shí)也是星巴克另外兩件大事：

一件是，星巴克的第四財(cái)季凈利潤(rùn)同比下滑4.1%。

另一件，則是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)繼北美之后也漲價(jià)了。

從“人找咖啡”的模式變成了“咖啡找人”

▲圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

新零售咖啡弱化實(shí)體店增加了無(wú)人零售、自提、外賣等更便宜便利的方式，提出“無(wú)限場(chǎng)景”的概念區(qū)別于星巴克的“第三空間”理念，強(qiáng)勢(shì)瓜分市場(chǎng)份額。

互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的風(fēng)靡，一些更具社交化的拉新模式以存量找增量，以高頻帶高頻往往更能引爆市場(chǎng)。相比依靠線下售賣星享卡，星巴克的拉新則稍顯單薄。

LBS精準(zhǔn)定投、樓宇投放再加上社交傳播

實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)

▲圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，用戶對(duì)食物的品質(zhì)、口感都有了更高的追求。而一些精品咖啡的出現(xiàn)代替了星巴克成為品質(zhì)生活的新象征。

除去在市場(chǎng)反應(yīng)良好外，精品咖啡同時(shí)也獲得了資本融資，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向似乎已成未來(lái)趨勢(shì)。

冰滴咖啡制作時(shí)間可達(dá)十幾小時(shí)甚至更久

▲圖片來(lái)源：Seesaw

另外就是喜茶、奈雪的茶等一些“茶飲+”的模式，不斷分散客流。

面對(duì)如此困局造成的業(yè)績(jī)下滑，分析星巴克這樣行業(yè)巨頭的動(dòng)向：忠實(shí)會(huì)員的營(yíng)銷絕對(duì)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

超級(jí)會(huì)員新時(shí)代全面開(kāi)啟？

星巴克這次的改版在降低門(mén)檻吸引更多會(huì)員的同時(shí)，刺激高頻消費(fèi)、對(duì)忠實(shí)會(huì)員進(jìn)行更深度的維護(hù)。

推廣星享卡的使用，升級(jí)和保級(jí)變得更容易

縮短有效期，刪減日常福利

增加了升級(jí)贈(zèng)飲券

▲圖片來(lái)源：星巴克

結(jié)合其他一些會(huì)員系統(tǒng)做得好的電商平臺(tái)，會(huì)員營(yíng)銷似乎逐漸從“流量思維”開(kāi)拓到“超級(jí)用戶思維”，一邊擴(kuò)張新用戶，一邊與已有用戶進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)。

超級(jí)用戶必然會(huì)帶來(lái)更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

▲圖片來(lái)源：咖門(mén)

當(dāng)電商們紛紛用幾十至數(shù)百元不等的會(huì)費(fèi)來(lái)篩選出他們的超級(jí)用戶，同時(shí)給予更高的用戶體驗(yàn)時(shí)，餐飲界嗅到這股風(fēng)的人卻為數(shù)不多。

西貝的尊享卡也在今年推出但仍在嘗試階段

▲圖片來(lái)源：西貝

當(dāng)品牌已經(jīng)積累了一定的用戶，有了一定的品牌勢(shì)能，是不是可以考慮把營(yíng)銷重心開(kāi)拓到超級(jí)用戶為其提供更好的體驗(yàn)，來(lái)獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)呢？

如何培養(yǎng)會(huì)員成為你的超級(jí)用戶？

許多餐廳通過(guò)支付、點(diǎn)單、登錄wifi等途徑直接與公眾號(hào)進(jìn)行捆綁，達(dá)到大量擴(kuò)充會(huì)員的目的。但這種會(huì)員由于來(lái)的輕易多半成為了“僵尸粉”、“墻頭粉”。

連咖啡繼福袋、拼團(tuán)后又出小游戲

以社交的形式達(dá)到裂變效果

▲圖片來(lái)源：連咖啡小程序

這時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)，用成熟的社交關(guān)系刺激用戶是最為有效的方式。比如大熱的錦鯉抽獎(jiǎng)、趣味小游戲、特色吃法等等，都能引發(fā)朋友圈無(wú)數(shù)轉(zhuǎn)載。

海底撈抖音吃法也曾引發(fā)打卡熱潮

▲圖片來(lái)源：抖音

通過(guò)內(nèi)容和福利，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。在轉(zhuǎn)化率以及留存率上去彌補(bǔ)拉新后的短板，加固提高會(huì)員壁壘。

優(yōu)惠福利是最能刺激用戶購(gòu)買(mǎi)的一種手段，若配合有效期的適當(dāng)縮短，就能以短期高頻的方式潛移默化地培養(yǎng)用戶來(lái)店消費(fèi)的習(xí)慣。

拼團(tuán)方式在拉新和促舊上效果十分明顯

▲圖片來(lái)源：紅餐

在消費(fèi)的同時(shí)拉動(dòng)更多的用戶參與，以低價(jià)刺激用戶的活躍度，提高黏性，帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率，同時(shí)讓顧客拉顧客，帶動(dòng)二次客流及消費(fèi)。

超級(jí)用戶的體現(xiàn)就在于VIP的最高身份感，專屬的低廉價(jià)格、專屬的特殊服務(wù)、專屬的排隊(duì)通道、專屬的特色活動(dòng)、甚至于專屬的回饋禮物等等。

漢堡王曾為會(huì)員打造專屬餐廳

擁有專屬車位、餐盤(pán)、漢堡盒子、餐桌、定制紙巾

▲圖片來(lái)源：千尋

打造會(huì)員專屬店成本過(guò)高，但如征集菜名這樣的小活動(dòng)卻可以舉辦，一旦被征用，會(huì)員將永久免費(fèi)享用這道菜。

零售化其實(shí)是餐飲品牌突破邊界的一種新嘗試。新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓品牌反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，認(rèn)同品牌帶來(lái)的身份感。

麥當(dāng)勞“開(kāi)心樂(lè)園餐”里的玩具，早已成為品牌象征，賣出量甚至高于玩具巨頭。而星巴克的杯子還能引發(fā)代溝熱潮。

樂(lè)樂(lè)茶、喜茶的周邊呈現(xiàn)品牌調(diào)性提高附加值

▲圖片來(lái)源：喜茶、樂(lè)樂(lè)茶

品牌賦能的最大體現(xiàn)在于，當(dāng)一個(gè)品牌能夠代表一種生活方式時(shí)，就有了溢價(jià)的能力。西貝賣食材、賣廚具背后所體現(xiàn)的也是好食材、品質(zhì)生活的概念。

拓展更多業(yè)態(tài)和領(lǐng)域，塑造品牌個(gè)性，提高品牌辨識(shí)度，以更全面的方式討好消費(fèi)者，籠絡(luò)更多的超級(jí)用戶。

 ? 結(jié)語(yǔ) ? 

餐廳要更著手于優(yōu)質(zhì)會(huì)員的吸引和沉淀，努力轉(zhuǎn)換超級(jí)用戶，不斷布局調(diào)整自身策略。未來(lái)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)愈來(lái)愈大，會(huì)員營(yíng)銷也必將是另一個(gè)刀光劍影的戰(zhàn)場(chǎng)。

▼本文由胡茵煐原創(chuàng)并授權(quán)發(fā)布

胡茵煐，眾郝創(chuàng)意咨詢 ChongHowe 副總經(jīng)理，中國(guó)首批餐飲O2O理論實(shí)踐者，專注餐飲全案營(yíng)銷，數(shù)十年餐飲線上線下?tīng)I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

（微信公眾號(hào)<眾郝創(chuàng)意咨詢：ichonghowe>）

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